找到具象場(chǎng)景，把人潛在的“愛(ài)美”“被肯定”“受到關(guān)注”等抽象需求激發(fā)出來(lái)，然后落地成消費。一場(chǎng)變革正在沖擊和顛覆傳統廣告業(yè)，并將品牌商家引向了菲利普·科特勒所倡導的“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)理念。商家和品牌據此研究實(shí)踐、總結反饋，進(jìn)而形成一套全新的經(jīng)營(yíng)思路。

—激發(fā)人們對美好生活的向往，并向他們分享具體的解決方案。近年來(lái)，在小紅書(shū)社區誕生的國產(chǎn)“種草”大法，用搭建毛細血管一樣精準的內容體系，讓消費者慢慢找到與自己生活方式相契合的產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于創(chuàng )造和維護與消費者有價(jià)值的關(guān)系，即回歸以人為本、注重消費體驗。“在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我們正在見(jiàn)證一場(chǎng)深刻的變革 ：消費者作為‘人’的覺(jué)醒”，科特勒咨詢(xún)集團全球合伙人 / 中國及新加坡區域 CEO 曹虎認為，消費者正從追求更好的自己轉變?yōu)楦玫爻蔀樽约?，?ldquo;種草”正是一種幫助消費者構建自我的方式。這場(chǎng)變革也是科特勒“以人為本”理念在中國市場(chǎng)的最佳實(shí)踐，它為我們找到了對消費者更有益、更可持續的健康商業(yè)模型。

以人為本的真需求才是大機會(huì )。由小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室與商業(yè)作者于冬琪合作推出的《種草》一書(shū)，基于 1 000+ 成功種草案例研究，和對單一企業(yè)觀(guān)察超 400 個(gè)小時(shí)的觀(guān)察視角，將這套破土于中國的新經(jīng)營(yíng)指南的領(lǐng)先實(shí)踐結集成書(shū)。

若你是企業(yè)管理者、廣告從業(yè)者、自媒體人或營(yíng)銷(xiāo)知識愛(ài)好者，這本教科書(shū)式的案例詳解，將從源頭還原種草型組織全貌，幫助你用種草來(lái)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)、贏(yíng)得用戶(hù)和商機。本期“商界讀書(shū)”邀您一起打開(kāi)《種草》，“種”出金山銀山。

向往的生活照進(jìn)現實(shí)

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的領(lǐng)跑者，中國也正在成為新經(jīng)營(yíng)方法的引領(lǐng)者。依憑海外成熟商業(yè)市場(chǎng)的研究，在中國做營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間我們要靠洋教授。但隨著(zhù)中國在社交短視頻平臺的領(lǐng)跑創(chuàng )新，擁有龐大用戶(hù)基礎和算法的技術(shù)迭代，一種更新的實(shí)踐經(jīng)驗加速跑進(jìn)品牌商家的視野，并促進(jìn)內容電商的快速布局。

以?xún)热轂檩d體來(lái)分享生活，種草在內容社區小紅書(shū)的強勢出圈，爆發(fā)出前所未有的轉化勢能。“小紅書(shū)”引領(lǐng)的內容種草讓它成為一本有用的“書(shū)”，受到外界的廣泛總結和研究。

產(chǎn)品和服務(wù)陷入同質(zhì)化和內卷后，品牌商家都在積極尋求新的增長(cháng)高地，打探新需求，建立新的信任關(guān)系。經(jīng)濟學(xué)家香帥談道，“種草”就是在創(chuàng )造新需求。在小紅書(shū)里，諸如此類(lèi)的場(chǎng)景每時(shí)每刻都在發(fā)生。

人們深層次的潛在需求被其他人的分享激發(fā)著(zhù)，從不知道到知道，從無(wú)意識到有意識，當他們心底的“向往”被一個(gè)又一個(gè)真實(shí)的生活場(chǎng)景具象化，將不斷涌現新需求。這是萬(wàn)千企業(yè)的機會(huì )所在，也是種草的巨大價(jià)值。

種草的另一個(gè)重要價(jià)值是信任關(guān)系的構建。從年初到現在，在調研了大量企業(yè)后，她越發(fā)覺(jué)得，商業(yè)越來(lái)越回歸到構建長(cháng)期信任關(guān)系。說(shuō)到底，交易的本質(zhì)就是信任，但不同時(shí)代，構建信任的方式不同。

打廣告時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)圈前輩、分眾傳媒創(chuàng )始人江南春也在積極踐行“種草”，通過(guò)不斷迭代固有的營(yíng)銷(xiāo)理論，他總結出“一抖一書(shū)一分眾”的新方法，并認為這是更適合現在市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

也就是說(shuō)，不論用戶(hù)研究、營(yíng)銷(xiāo)還是組織管理上的實(shí)踐，都能從這種極快的迭代速度中探索出一些新的可能性。我們也的確看到更多品牌商家和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士、種草達人，紛紛在小紅書(shū)等平臺練手，近距離觀(guān)察和理解種草對象在每一次關(guān)鍵行動(dòng)背后的驅動(dòng)和思考，以找到多樣而復雜的做法背后簡(jiǎn)單共通的原理。

對消費者個(gè)人和企業(yè)品牌而言，種草都能帶來(lái)正循環(huán)。首先，這片“草場(chǎng)”是營(yíng)銷(xiāo)人、品牌商家們的曠野，通過(guò)種草，讓消費者輕松找到與自己的生活方式相契合的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅滿(mǎn)足了目標人群的基本需求，更成為他們個(gè)性和價(jià)值觀(guān)的延伸，也為品牌和用戶(hù)心理搭建了一座橋，建立牢固的有效信任。

對個(gè)人和消費者而言，“向往的生活”正在加速實(shí)現。種草能讓更多普通人被看見(jiàn)，普通人的生活經(jīng)驗被放大，由此，“向往的生活”在生活的各個(gè)場(chǎng)景中被具象化。人們正在通過(guò)做功課的方式找到具體的通往理想生活的方法，加速實(shí)現屬于自己的理想生活。

最后通過(guò)平臺的分發(fā)，過(guò)去中心化媒體之下“預算為王、渠道為王”的時(shí)代即將翻頁(yè)，市場(chǎng)環(huán)境的競爭正在走向“平權”，這意味著(zhù)新品牌、新產(chǎn)品有更多成功機會(huì )。

帶你“種草”1 000+ 成功的種草案例

種草成功的內容不斷被寫(xiě)下來(lái)。為了帶更多企業(yè)和品牌一起走進(jìn)這個(gè)正循環(huán)，作為種草挖掘機，小紅書(shū)方面決定將這些實(shí)踐和行動(dòng)進(jìn)行總結與呈現，方便更多人復制。

為此，小紅書(shū)提供大量的研究資源。比如一些大型服務(wù)商，他們同時(shí)服務(wù)多個(gè)行業(yè)，對“如何種草成功”有各自的總結。小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室也借助內部數據，選定了值得深入了解的幾十個(gè)標桿企業(yè)—同時(shí)考慮了生意指標、用戶(hù)口碑、成功速度等多個(gè)因素。

種草不只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)命題，它還是一個(gè)系統性的經(jīng)營(yíng)命題 ；企業(yè)需要建立一個(gè)種草型組織，才能持續地種草成功，而不是偶發(fā)的成功。為更全面深入地分析案例、提煉這本“書(shū)”的價(jià)值，小紅書(shū)官方特邀種草深度研究者、商業(yè)財經(jīng)作者于冬琪合著(zhù)《種草》一書(shū)，補齊三方關(guān)鍵視角以共同形成全書(shū)的重要觀(guān)點(diǎn)。

作為積累超過(guò) 1 000 個(gè)案例研究、對單一企業(yè)研究時(shí)間超過(guò) 400 小時(shí)的商業(yè)觀(guān)察者，于冬琪發(fā)現，不少企業(yè)在種草成功、實(shí)現增長(cháng)后，始終保持了健康的利潤。此次和小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室合作，他想在平臺沉淀的真實(shí)數據資源上，結合自己的思考與研究，全方位展現企業(yè)成功的現象和現象背后的趨勢，希望找到?jīng)Q定成功與否的關(guān)鍵要素，以及這些企業(yè)都做出了怎樣的行動(dòng)，使得他們得以具備這些要素。

在幾個(gè)月的時(shí)間里，作者和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室同事一起走進(jìn)這些企業(yè)，與創(chuàng )始人、員工深入溝通，還原他們的成功過(guò)程。對成功企業(yè)共性的提取和對小紅書(shū)同事、服務(wù)商的經(jīng)驗梳理，是本書(shū)方法論的來(lái)源。

“種草的工作方法，不僅僅適用于消費品行業(yè)，它對內容行業(yè)、服務(wù)業(yè)等各個(gè)行業(yè)都有實(shí)用價(jià)值”，于冬琪稱(chēng)，尋找、實(shí)現和驗證那些能激發(fā)用戶(hù)的要素，而每一個(gè)步驟都是在與用戶(hù)密切的溝通中，借助用戶(hù)的幫助完成的。小紅書(shū)在過(guò)去幾年的實(shí)踐中，早已沉淀了大量的資料和案例，對本書(shū)方法的認知，一直默默潛藏在小紅書(shū)同事的頭腦中，也靜靜流淌在種草成功的企業(yè)中。

寫(xiě)作這本書(shū)是一個(gè)刷新認知的過(guò)程，作者坦言，他深刻地感知到這些做法的獨特性與價(jià)值。那些成功做法背后的共性，遠比想象中的更鮮明。“激發(fā)”，是一個(gè)頻繁出現的關(guān)鍵詞，也是種草方法論的核心。他還將種草的核心心法總結為捕捉、理解、放大、激發(fā)，這幾個(gè)詞被不同的人在各種場(chǎng)合分別提及。此前沒(méi)有人將它們放在一起，總結出它們之間天然存在的順序和邏輯關(guān)系。本書(shū)分為以下四個(gè)內容版塊 ：

1. 講解種草背后的趨勢，以及把握這個(gè)趨勢對企業(yè)的價(jià)值 ；

2、呈現種草成功的企業(yè)，在做產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)工作時(shí)的關(guān)鍵共性，這背后，是一個(gè)對趨勢信號的捕捉問(wèn)題 ；

3. 讓做法在團隊內落地所需要的管理動(dòng)作 ；

4. 選擇了四個(gè)有代表性的企業(yè)，呈現與種草相關(guān)的全貌，希望能與讀者建立起種草的整體性概念，使之成為落地時(shí)的參照。

種草不是玄學(xué)，在新品牌新商業(yè)的人生曠野，如何避免種出雜草、毒草？本期“商界讀書(shū)”邀您打開(kāi)這本有用之“書(shū)”，真正理解種草，讓更多服務(wù)新一代消費者的品牌更快誕生。