當海 莉· 比 伯 在 社 交 平 臺 上 曬 出Rhode 新款唇膏收納手機殼的照片時(shí)，沒(méi)人能想到這張看似隨意的分享照片，會(huì )成為品牌估值飆升的關(guān)鍵節點(diǎn)。

美妝市場(chǎng)中，明星彩妝品牌層出不窮，但真正能夠被高價(jià)收購的卻寥寥無(wú)幾。成立僅三年的 Rhode 品牌卻以 10 億美元 （約人民幣 72 億元）高價(jià)被 elfBeauty 收購的消息，無(wú)疑投下了一顆行業(yè)重磅炸彈。

憑什么？答案藏在照片的背后。

賣(mài)爆的唇膏，猶如老天爺賞飯吃美妝品牌要么主打“功效猛藥”，要么 強 調“ 奢 華 體 驗 ”，海 莉·比 伯 卻 以“CleanBeauty（純凈美妝） ”為核心，堅持純植物成分、0 動(dòng)物實(shí)驗和環(huán)?？沙掷m的理念，成立了 Rhode。

這一定位不僅契合歐美市場(chǎng) 23% 的純凈美妝滲透率，更在消費者健康意識覺(jué)醒的當下形成了鮮明的價(jià)值標簽。

2022 年，Rhode 剛成立時(shí)只發(fā)布了精華液、面霜、唇膏三款單品。以唇膏為例，顏色自然滋潤度高，可以實(shí)現口紅與潤唇的雙重效果，產(chǎn)品定價(jià)在 16~29 美元（約合人民幣 117~212 元），上市僅 11 天，銷(xiāo)售就突破百萬(wàn)支。

海莉還將 Rhode 與傳統美妝產(chǎn)品做了區隔，打破局限于護膚或彩妝的單一功能。她在社交平臺上曬出 Rhode 的唇膏收納手機殼，僅憑一張照片就引爆了社交網(wǎng)站，成為 ins 新晉網(wǎng)紅，唇膏不僅是美妝工具，又是時(shí)尚配飾，更是社交平臺的“出片神器”。

這種將產(chǎn)品轉化為社交貨幣的設計思維，讓美妝從“使用場(chǎng)景”延伸到“展示場(chǎng)景”，完美適配了 Z 世代“隨時(shí)隨地補妝+ 即時(shí)分享生活”的行為習慣。相比之下，多數明星彩妝品牌仍停留在“明星背書(shū) +常規配方”的套路中。

此外，面對美妝市場(chǎng)動(dòng)輒上百個(gè) SKU的品牌，Rhode 僅用十款單品就覆蓋了彩妝與護膚的核心需求。這種“少而精”的策略不僅降低了消費者的選擇成本，更通過(guò)每款產(chǎn)品的“爆款潛力”強化了品牌記憶。

資本，被洞察高手拿下

要成為新一代的社交貨幣也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

在品牌構建上，Rhode 實(shí)現了“個(gè)人IP 與品牌人格的深度綁定”。不同于其他明星品牌將創(chuàng )始人作為單純的代言人，海莉·比伯從產(chǎn)品設計到日常運營(yíng)全程深度參與，讓品牌成為其個(gè)人生活方式的延伸。

海莉有一個(gè)廣為人知的身份，那就是歌手賈斯汀·比伯的妻子。自帶流量的她會(huì )經(jīng)常在短視頻里分享“帶娃時(shí)用 Rhode唇釉快速補妝”“健身后用 Rhode 面霜做基礎護理”的內容，消費者看到的不是刻意的廣告植入，而是真實(shí)可感的生活場(chǎng)景；為了抓住年輕消費者的注意力，她還有“海莉的晨間護膚 routine”“5 分鐘快速出門(mén)妝教程”等場(chǎng)景化內容，讓產(chǎn)品自然融入年輕人的生活軌跡。

這種“潤物細無(wú)聲”的滲透式營(yíng)銷(xiāo)，比傳統廣告更能打動(dòng)對營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)高度敏感的年輕消費者。同時(shí)，20~40 美元的定價(jià)精準卡位年輕消費者的購買(mǎi)力區間，既避免了廉價(jià)感，又不會(huì )讓學(xué)生群體望而卻步。

從一張照片引發(fā)的社交狂歡，到最終被資本高價(jià)收入囊中，是一個(gè)美妝品牌升級為年輕人的“生活方式伙伴”的過(guò)程。

Rhode 的抗風(fēng)險能力和增長(cháng)潛力也在這個(gè)過(guò)程中，遠超單純依賴(lài)明星效應的流量品牌，這也正是 elfBeauty 愿意以 10 億美元高價(jià)收購的核心原因。

在注意力稀缺的時(shí)代，只有真正理解年輕人的需求，將品牌創(chuàng )新融入消費場(chǎng)景，才有機會(huì )在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。