近日，剛剛拆分掉中國業(yè)務(wù)的百勝，馬不停蹄地在上海推出了旗下墨西哥風(fēng)味連鎖快餐品牌—— Taco Bell(中文名：塔可鐘)。這個(gè)以玉米面豆卷和煎餅聞名的餐廳，在全球已有近7 000家分店，它的到來(lái)，承載著(zhù)百勝在中國繼續擴張的重任。

其實(shí)早在1999年，Taco Bell曾進(jìn)入過(guò)中國，但終于在2008年鎩羽而歸。那時(shí)，Taco Bell在全球范圍內遭遇著(zhù)品牌的低谷，還被人諷刺為“Taco Hell”(塔可地獄)?？蓮?009年開(kāi)始，時(shí)任CEO Greg Creed啟動(dòng)了品牌復興計劃，將目標客戶(hù)群鎖定為年輕人，通過(guò)超高頻次的線(xiàn)上互動(dòng)、各類(lèi)社交工具的覆蓋以及病毒式的新品傳播，讓這個(gè)已有半個(gè)世紀歷史的品牌重新獲得消費者的追捧。在2013年Digital Coco發(fā)布的餐廳社交媒體數據榜上，Taco Bell甚至把麥當勞、星巴克甩在了身后，坐上了頭把交椅。

前有麥當勞等傳統快餐大佬的壓制，后有達美樂(lè )等后起之秀的快速追擊，Taco Bell是如何在競爭激烈的快餐市場(chǎng)中打下一片江山的，這一切，離不開(kāi)大家耳熟能詳的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

借力上位，與麥當勞正面交鋒

多年來(lái)，Taco Bell的發(fā)展一直不溫不火，想要在短時(shí)間內提升品牌形象并非易事。但通過(guò)網(wǎng)絡(luò )事件營(yíng)銷(xiāo)，Taco Bell不但讓麥當勞為自己的推廣添火拾柴，更在最短時(shí)間里吸引了消費者的關(guān)注，打開(kāi)了市場(chǎng)。

2014年，Taco Bell盯上了被麥當勞牢牢占據的早餐市場(chǎng)。起初，Taco Bell在美國征集了25位名為Ronald McDonald(麥當勞)的人，邀請他們品嘗自家的最新早餐，并對著(zhù)鏡頭贊不絕口。這些視頻被Taco Bell 拍成了廣告，在網(wǎng)絡(luò )上大面積發(fā)布，于是，人們看到了“麥當勞”們集體為T(mén)aco Bell 點(diǎn)贊的搞笑場(chǎng)面。

視頻播出后，麥當勞立刻予以還擊，推出了為期兩周的吃早餐贈咖啡活動(dòng)，還發(fā)了一條“模仿是最誠摯的奉承”文字，配圖是麥當勞叔叔蹲下來(lái)?yè)崦恢患尥?。作為T(mén)aco Bell早期廣告里的主角，吉娃娃一度被視為品牌吉祥物，麥當勞此舉意圖相當明顯，就是想挫挫Taco Bell的銳氣。

沒(méi)想到，看到麥當勞的反擊后，Taco Bell更來(lái)勁了。迅速發(fā)表Twitter：“我們的對手注意到我們了，我們免費早餐可不只有兩周”，并在網(wǎng)絡(luò )上再次發(fā)布短片。視頻里，一位疑似麥當勞叔叔的家伙抖著(zhù)腿脫掉襪子，其腳踝處露出了Taco Bell的經(jīng)典配色襪子。

在與麥當勞一去一來(lái)的交鋒中，Taco Bell不但打響了知名度，更提升了在消費者心中的品牌形象，不管兩者之間誰(shuí)勝誰(shuí)負，Taco Bell都是最后的贏(yíng)家。

將錯就錯，讓謠言變現實(shí)

一旦有新聞熱點(diǎn)事件發(fā)生，大多數品牌都會(huì )直接“蹭”上去，這樣雖然能在短時(shí)間內達到吸人眼球的效果，但缺乏持久力，長(cháng)期看來(lái)，傳播效果并不理想。

對于熱點(diǎn)的追求，Taco Bell 從不滿(mǎn)足于直接挪用現有素材，而是積極尋找它與自身品牌的契合點(diǎn)，并從中衍生出新的故事。比如把無(wú)聊的謠言升級為兌現的諾言，把大家無(wú)心的抱怨變成嚴肅的提案和互聯(lián)網(wǎng)集體抗議活動(dòng)。

2012年，有媒體宣稱(chēng)Taco Bell將在阿拉斯加的一個(gè)小鎮開(kāi)設分店，這讓小鎮居民興奮不已。然而，這條消息最后被確認為一條謠言，Taco Bell 并沒(méi)有在此開(kāi)店的計劃。

既然引起了關(guān)注，干脆以假亂真。于是，在假新聞刊登后的第18天，一輛滿(mǎn)載10 000份免費taco(Taco Bell的招牌產(chǎn)品)的大卡車(chē)，乘坐直升機空降到了小鎮上。此次事件引來(lái)了媒體的爭相報道，將Taco Bell再次推送到了各大新聞門(mén)戶(hù)的首頁(yè)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

無(wú)獨有偶，2014年中下旬，蘋(píng)果手機推出了全新的iOS表情包，里面有披薩和漢堡，唯獨沒(méi)有taco的身影，要知道，此時(shí)它在美國可算是國民食品了。有網(wǎng)民不滿(mǎn)蘋(píng)果的這一安排，在網(wǎng)上發(fā)起抗議，要求將taco收錄進(jìn)表情包。

見(jiàn)此情況，Taco Bell決定推波助瀾一把，他們在官網(wǎng)上發(fā)起了消費者請愿活動(dòng)，數萬(wàn)人參與了此次聯(lián)署。半年后，在更新的iOS 9.1系統表情中，真的就出現了taco。

事情遠未結束。為了慶祝，Taco Bell在twitter上推出了表情包生成互動(dòng)活動(dòng)，只要用戶(hù)使用taco表情圖并@Taco Bell官方賬號，系統會(huì )自動(dòng)生成好玩的動(dòng)態(tài)圖片讓用戶(hù)分享，此舉甚至還奪得了當年One Show國際創(chuàng )意節的社交媒體類(lèi)金獎。

小價(jià)錢(qián)大效果，用神秘引爆社交網(wǎng)絡(luò )

想要做好年輕人的生意，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)必不可少。但營(yíng)銷(xiāo)不是廣撒網(wǎng)，不一定要花大價(jià)錢(qián)。只要目標精準，有足夠的話(huà)題性，一樣可以收獲足夠的關(guān)注度，Taco Bell就是這樣做的。

2014年，Taco Bell推出了自己的App，上線(xiàn)前三天，Taco Bell將自己所有的社交媒體賬號噤聲并把顏色調黑，這讓粉絲摸不著(zhù)頭腦。上線(xiàn)當天，Taco Bell在自己所有社交媒體上統一打出口號：我們不在這里，只在A(yíng)pp上。

這是社交媒體玩節奏感的經(jīng)典案例，噤聲和黑屏的前導活動(dòng)只花了不到50萬(wàn)美元，最終卻賺得近20億美元的媒體關(guān)注價(jià)值，App上線(xiàn)后的第一季度，下載量已經(jīng)超過(guò)500多萬(wàn)次。

下載App并不是Taco Bell的目標，活躍的用戶(hù)使用度才是他們的靶心。雖然沒(méi)有星巴克那樣獨特的音樂(lè )服務(wù)和積分體系，也沒(méi)有達美樂(lè )那樣細致入微的外賣(mài)服務(wù)，但通過(guò)點(diǎn)餐服務(wù)，Taco Bell同樣能牢牢抓住用戶(hù)。

Taco Bell的App點(diǎn)餐流程并不復雜，顧客先在手機里選好菜式，再根據口味進(jìn)行配料選擇，以此定制出自己的個(gè)性菜品。隨后，不用排隊，顧客可以直接去柜臺領(lǐng)取食物。店員在交付食物時(shí)，不是冠以“先生”“小姐”這類(lèi)客氣的稱(chēng)謂，而是跟熟客似的，直接喊出名字，如此一反常態(tài)的做法，在年輕人中廣受好評，客單價(jià)從人均7.5美元上升至10美元。

特權，還不花錢(qián)。不論店里的隊伍多長(cháng)，只要提前下單，你就能在眾目睽睽之下免排，和機場(chǎng)登機免排或者銀行VIP免排相比，這可能是最便宜也最容易換取的特權了。雖然看上去沒(méi)有送贈品或者直接打折來(lái)得實(shí)惠，但Taco Bell滿(mǎn)足的是更微妙的社交心理。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

縱觀(guān)Taco Bell的品牌成長(cháng)之路，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到了至關(guān)重要的作用，這也是現在大部分品牌想要達到的效果。然而，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的在網(wǎng)上發(fā)圖片、拍視頻，而是要站在粉絲的角度，與他們進(jìn)行互動(dòng)，這是Taco Bell成功的關(guān)鍵所在。

放低身段，與網(wǎng)友拉近距離

社交網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)的關(guān)鍵是品牌擬人化，這個(gè)“人”不是一個(gè)宣傳口號，而是品牌的粉絲。想要與他們打成一片，不能高高在上，而是要把自己當成普通人，用最普通的方式與他們交流。也正因此如此，Taco Bell在社交網(wǎng)絡(luò )上的不少圖片，都是直接使用網(wǎng)友的作品，沒(méi)有過(guò)多的精修，畫(huà)質(zhì)清晰度一般，沒(méi)有炫耀專(zhuān)業(yè)攝影師棚拍的高級效果。這是因為，如今的年輕人大多是低頭一族，他們有隨手拍的習慣，但并非每個(gè)人都能拍出大片的感覺(jué)。直接用他們的作品再加工，能很好的提升顧客的參與感甚至榮譽(yù)度，一次次的網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)贊就是一次集體的肯定儀式。

打造平民意見(jiàn)領(lǐng)袖

毋庸置疑，每一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱(chēng)KOL)身后都有一大票的粉絲，但很多時(shí)候品牌看中的是這些粉絲的數量而非類(lèi)型，如果將他們與自己的產(chǎn)品生硬地捆綁出營(yíng)銷(xiāo)材料，這并不是成功的傳播。品牌要的是真正的消費者、愛(ài)好者，而不是一個(gè)與品牌并不搭界的明星，手拿產(chǎn)品在鏡頭前尷尬地微笑。

在Taco Bell看來(lái)，頻繁互動(dòng)的鐵粉才是他們最重要的KOL，他們的朋友圈正是Taco Bell的核心消費者群體。因此，不少提前試吃的活動(dòng)，Taco Bell都會(huì )邀請他們參加，這種官方授權級的忠誠度讓他們在轉發(fā)上更加不遺余力。

而為了培養KOL，Taco Bell還會(huì )經(jīng)常邀請YouTube上的年輕網(wǎng)紅們參觀(guān)總部，希望能將他們培養成自己的粉絲。這些年輕人在總部里一路興奮地拍照并上傳至網(wǎng)絡(luò )，其傳播影響力遠遠高于明星說(shuō)幾句不痛不癢的廣告宣傳語(yǔ)。

讓年輕人操刀

參觀(guān)過(guò)Taco Bell總部的人都會(huì )對集團內部的“社交優(yōu)才中心”留下深刻印象，因為總部對這群年輕人的基本態(tài)度就是：哄，讓他們放松，允許他們犯誤，縱容他們的腦洞。從最開(kāi)始的圖片試水，到最后的短視頻、表情包、電子賀卡、實(shí)時(shí)在線(xiàn)游戲等，這群年輕人一次次在網(wǎng)上創(chuàng )造品牌奇跡。

媒體多元化的時(shí)代，觀(guān)眾本身的需求以及關(guān)注度在不斷地細分，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境之下，對受眾群體的無(wú)縫宣傳成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要課題。對于80、90甚至00后的年輕人而言，網(wǎng)絡(luò )宣傳是他們生活的主旋律，這是他們最擅長(cháng)的，不要因為年齡、經(jīng)驗的門(mén)檻，而限制住他們發(fā)揮無(wú)限的想象力。